世界头条：分子化解析直播间，品牌直播精细化运营

品牌认知：品牌直播精细化运营

(资料图片仅供参考)

分子化直播：秒级分析直播内容

创意浓度素材：行业爆款内容洞察

数据化分析：复盘整合

品牌在大促期间怎么突破货品GVM？

“大促一定要抢跑，例如天猫很多核心产品，天猫本身存在较多品牌深度产品，所以我们要拿到差异化产品，抢跑固定产品”。

从引流侧与转化侧入手，首先引流侧需要分析产品核心人群，痛点、内容偏好、针对人群偏好进行星图种草，利用短视频评论区的评论词，直播后在搜索广告里投放这些关键词，以及商品详情，事先埋下关键种草词与直播间关键词联动。

前期在引流侧做好种草，在转化期间将广告投放效果拉高，把第一批种草的用户拉进直播间。

举例： “我们还操盘过头部服饰品牌直播间，品牌直播间里大部分直播话术都是被禁止，核心内容就是通过内容场景模式，直播间设计三个机位切换，展示服饰商品。

通过直播间的搭配，下滑链接、商城等带动长尾品，销售不仅限核心单品，需要拉高宽度”。

国货品牌花西子，曾经用投流千川短视频素材打爆单品，国货品牌运营模式与国际品牌有不一样的调性，需要兼顾两者，尽量不使用鲁班的视频素材，核心可以放在视频美感。

花西子品牌还开通了矩阵号，不仅针对新品，还根据人群、场景理解创新直播间，核心在于消费者如何理解，视频既要呈现美感，又要切入核心卖点。

非标品服务商有些能力是可以继承到标品里？强付费标品应该具备哪些能力？

一

品牌认知：品牌直播精细化运营

分别从 理解品牌、分子化直播、创意浓度素材、科学汇报 4个方向入手。

理解品牌： 站在品牌的角度思考营销场景、主播、话术归一至精细化流程兜底。

分子化直播： 用户是谁，用户缺什么，满足用户，创造/编产品功能，发掘是不够的，创造卖点，结合工具做秒级分析。

创意浓度素材：单品打爆短视频，通过洞察、定位、目标、架构、基础认知解决团队创作素材问题。

科学汇报：是团队核心内容，服务品牌一定要利用科学的数据进行分析。

每个品牌都有自己的品牌故事，品牌洞察社会需求创造出的产品，基于消费者需求洞察，以及市场竞品分析，结合自身产品研发优势打造新产品，从传播链路上如何与消费者互动，核心关键词、消费场景、消费痛点等因素，是品牌需要全面了解。

品牌视觉可以让消费者提供想法，根据消费者的需求调整品牌整体视觉， 直播内容、商品卡、短视频等内容展现品牌视觉。

Message house评论留言，针对种草类型品牌前中后期沟通，各个岗位都要深刻认知品牌产品到底卖给什么消费者，哪些人群、什么场景下使用，不仅仅是主播熟悉， 场控、客服、中控等都要深刻知晓。

例如花西子： 品牌方培训各个岗位的人员都需要参加培训，学习产品资料、品牌视觉、Message house等，提炼出核心关键词，针对人群、痛点，切入场景，打造打动消费者的购买心理。

二

分子化直播：秒级分析直播内容

了解品牌后，如何做好直播？ 一场直播想要做到80分以上，离不开直播间场景、主播、单品话术、单班固定动作。

直播场景主要控制变量，直播间点击率与信息流画面主要通过直播场景的好坏挂钩。主播一定要符合观众审美，符合品牌审美。

单品话术需要在直播间创造卖点 ，不单单利用商品的卖点，我们更需要从商品的物理、生物等更多内容讲解卖点，甚至从情绪出发。

单班次固定动作将直播间流程打造成流水线，所有岗位各司其职，固定动作执行工作。

单品话术中，基于对品牌产品思考，需要提炼出十几个卖点，再制作3~5分钟直播脚本。

三

创意浓度素材：行业爆款内容洞察

行业素材洞察： 每人每天收集不低于2条 ，数据来源品牌账号+巨量创意+巨量千川+抖音热点宝+第三方工具。

项目素材制作：工时人效指标+质量指标(CVR/PVR) +消耗指标+赋能指标，写拍剪工时化，团队组成多元化，考核标准化。

投放执行SOP：计划规划、预算规划、定向规划、创意分类规划、产品使用规划。

执行团队每日可以通过飞瓜、巨量创意等收集对标案例素材，强调： “团队执行SOP一定要有主心骨，既了解素材，会投放，懂主播”。

四

数据化分析：复盘整合

科学汇报对品牌直播是必要的工作环节，日表、周表、月表等每一场直播PPT复盘，数据化呈现每场直播的内容。

通过数据化呈现，让客户接受理解，对品牌长期合作也有帮助。例如营销活动：

●数据分析能力: 行业大盘可视化数据自动输出品牌●会员运营: 历史数据追溯，精准筛选人群包，搭建会员体系

●分钟级数据记录分析: 亿级实操消耗，挖掘数据、调整运营自有数据库: 数据图表安全加密，永久保存，可周期性回顾项目视窗: 自定义报表维度，全方面掌握项目实时动态

●流程规范:签约、立项、评审、筹备、开播统一规范流程

●协作高效:库存量预警、商品价格保护等协同字段选取库

●视频管理:与抖音接口打通，系统同步管理抖音视频上下架

1、递进式活动起号玩法 （更新于2023年04月26日）

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递进式活动起号玩法，通过迎合直播算法，递进式拉动直播权重，平衡性获得直播推荐流量，目前递进式在个人直播间单月贡献量级1000万GMV。

2、短视频测爆款玩法 （更新于2023年05月05日）

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短视频测爆款玩法，相比较传统的短视频测爆款，这套玩法能获得更高的精准自然推荐，普遍应用在服装、食品直播间，单月贡献量级2000万GMV。

3、单品千川投放玩法 （更新于2023年05月09日）

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千川单品玩法，单品单投放策略，极大降低混品投放门槛，目前在我的直播间月贡献量级超过5000万GMV，是我个人应用最多的直播间玩法。

4、三驾马车混合流量玩法 （更新于2023年04月23日）

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三驾马车玩法，三驾马车的流量结构是未来直播形式中最稳定的模式，但操作过程较为复杂，目前占有月GMV不足1000万，新手团队不推荐。

作者 | 小桂子 祈飞联合创始人

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